Anche noi di Presscom eravamo presenti a Perugia, al Festival del Giornalismo, dove si è parlato, tra l’altro, anche di corporate storytelling.
Filippo De Caterina, direttore comunicazione L’Oreal Italia, Benedetta Arese Lucini general manager di Uber Italia, Carlotta Ventura group SVP brand strategy e media Telecom Italia e Laura Didoni per Luxottica Group, hanno parlato della loro esperienza e della loro attività quotidiana per supportare e far conoscere i loro brand.
Creare valore mettendo al centro l’esperienza del Consumatore
Nel corso del panel, dal titolo “Costruire, promuovere, proteggere: in una parola raccontare il brand” è emerso come al centro della comunicazione sia sempre il consumatore e la sua esperienza. Se per tutti la premessa è chiedersi come entrare nel mondo del mercato aggiungendo valore per essere interessanti, creare enpowerment del brand e fiducia, è emerso quanto oggi l’identità di prodotto sia messa al servizio del consumatore e sia vista attraverso i suoi occhi. Si mette dunque al centro l’esperienza del consumatore per creare una storia che sia rilevante per lui.
Secondo Filippo De Caterina occorre rappresentare in modo coerente il brand ed il suo posizionamento, la sua filosofia, personalità e storia ed occorre presentare l’identità di marca su tutti i canali di comunicazione.
Per comunicare il prodotto serve creare emozioni e contesti interessanti, afferma Laura Didoni, e per Luxottica lo storytelling si basa sui concetti di eccellenza e di valori di marca, ma è necessario presentare il prodotto attraverso l’esperienza e gli occhi del consumatore, stimolando scambio di valore, di senso e di significato condiviso. E’ cambiata la cultura aziendale e si è andati verso una cultura del contenuto, tanto che in Luxottica il reparto “advertising, communication and media” ha cambiato nome in “content department”. Sia Didoni che De Caterina sottolineano che interagire con la propria “tribù” di riferimento e attivare una conversazione con esso è importante anche per i brand del lusso. Spesso è la storia del consumatore ad essere interessante per il consumatore stesso: ne deriva quindi che se prima era la storia del brand che doveva essere interessante per il consumatore, adesso è la storia del consumatore che diventa interessante per il brand.
Oggi al servizio delle aziende ci sono i big data e le analisi statistiche di mercato, tuttavia le aziende della moda e della bellezza hanno un ranking di influencer costantemente aggiornato, per meglio intercettare i consumatori e adeguare il messaggio. Quando si comunica è molto importante anche il timing: occorre tener presente l’importanza di parlare nel momento in cui l’attenzione del mercato sia accesa
Tutti sono stati concordi nel dire che è il chief officer che coordina i digital communicators perchè anche un brand digital native deve comunque pensare a un rafforzamento dal piano coordinato. Anche quando il primo approccio del consumatore è on line, va poi rafforzato sui canali tradizionali: l ‘obiettivo è la coerenza ed il rafforzamento.
E’ stato rilevato, in particolare da Benedetta Arese Lucini, Uber Italia, che sorprendentemente qualsiasi cosa che scrivono i media tradizionali, che sia positivo o negativo, crea brand awareness. Non ci si concentra più solo sugli investimenti pubblicitari ma anche sul comunicare attraverso la narrazione di contenuti e di servizi innovativi. Oggi occorre pensare ad una STORIA e non solo ai mezzi per entrare in contatto.
La coerenza del messaggio rafforza la fiducia
Per Carlotta Ventura group SVP brand strategy e media Telecom Italia Internet è un meta –media e l’approccio del consumatore all’informazione è multi mediale. Chi fa comunicazione commerciale lavora sull’attenzione selettiva, prestando attenzione non tanto al mezzo che si usa quanto a chi si parla e a quando si parla,per meglio riuscire a “comprare ricordo” attraverso l’operazione di aggiungere valore.
Per L’Oreal rimane fondamentale la presenza sulla stampa oltre alla capacità di mantenere coerenza in tutti i punti di contatto dell’azienda con i consumatori. Sia per L’Oreal che per Telecom i digital communicators vengono coordinati a livello di chief marketing officer ed in Telecom/Tim il media manager si interfaccia con una società che al suo interno ha una digital room con il social media manager. Per L’Oreal l’obiettivo è stato inserire la comunicazione digitale all’interno della comunicazione aziendale tradizionale,evitando il crearsi di “riserve indiane”
Secondo una ricerca Eurisko i consumatori in realtà non utilizzano un solo media per informarsi, ma desiderano che il messaggio e la conversazione con l’azienda sia rafforzata su tutti quanti i media che frequentano.
Filippo De Caterina conferma che per L’Oreal certamente il consumatore all’atto dell’acquisto, soprattutto di un prodotto nuovo, andrà sulla rete per informarsi sul prodotto dalla loro community o dal loro influencer, ma poi vorranno trovare conferma e vedere il messaggio rafforzato su riviste settimanali e sui quotidiani. “Il vero bingo” conferma Filippo De Caterina “è dato dalla coerenza ed interazione di tutte le forme e i mezzi di comunicazione. I contenuti e messaggi si rafforzano a vicenda, realizzando una comunicazione integrata ed articolata.”
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Festival del Giornalismo